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广场舞背后的商机  

2016-05-10 18:58:15|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广场舞背后的商机 - 如风营销策划 - 如风营销策划
 
      但凡有人处,即是江湖;凡有广场处,皆有广场舞。君不见重度雾霾下,北京朝阳公园,一群大妈戴着口罩顽强起舞,在混沌中成就她们一天最具仪式感的时刻。

  从商业化的视角解剖“广场舞大妈”这一细分人群,她们既能“盘踞”国内大多数的公园和小区,也能“攻占”法国卢浮宫和美国时代广场,上可搅局国际金价惊动华尔街,下可配送外卖搞定O2O。她们表面上看是一群爱凑热闹的aunt,换个角度又是各路商家进入中老年市场的“入口”。

  中国广场舞群体总数接近一亿人,她们历经半辈子的人生洗礼,有着超常的组织动员能力和消费热情,其背后有着巨大的商业价值和市场潜力。虎视眈眈之下,各路商家和创业者悉数杀入战场,意欲在这一片隐藏的蓝海下,赚个盆满钵满。



  

  互联网+大妈

  重庆江北,57岁的崔小萍带着小区舞蹈队欢快地跳着《小苹果》,而一家旅行社正在旁边做宣传:“长白山跳舞看雪送人参,10日游1999元”。既能看雪,又能跳舞,这对崔小萍很有吸引力,第二天,她就鼓动五六个舞友一起交钱报了名。

  这次旅游活动的组织者是东北一家药企,据说,一周就能发一次团,每次成团五六十号人,能卖出20多万元的人参产品。东北药企的动作,很快引起了重庆本地某药企的注意,针锋相对推出了“8元游黑山谷”。这种“简单粗暴”线路显然更让人心动,原本报了东北游的崔小萍顿生悔意,带着报了名的大妈们要求东北药企退款,理由是“10天时间太长,耽误我们参加区里的比赛”。软磨硬泡拿到退款的崔小萍,转身就带着整个舞蹈队参加了“8元游黑山谷”,还买了十多盒保健口服液回来。

  事实上,两家药企的手法和目的都一样——与旅行社合作,专挑热爱健身、保健需求较强的中老年群体报团,在线路中设置参观人参基地或中药材基地的环节,以此推销保健药品。

  在旅游行业,这一类打法统称为“广场舞定制游”。比如,某旅行社看中了蒙古族歌手乌兰齐齐格背后的广场舞铁杆粉丝,于是鼓捣出了三天三夜的“乌兰齐齐格秦皇岛新歌发布游”。

  银行和金融公司向来是争夺中老年消费的主力军,只不过他们把思路从“办卡送食用油”变成了“一起跳广场舞”。

  金融销售圈流传着这样一个故事:北京某银行的一位客户经理,为了拓展业务,毅然加入一支广场舞队伍。几个月下来,这名小伙子不仅舞技大长,还把舞蹈队里三分之一的大妈变成了客户,其中不乏存款上百万元的金卡客户。

  这样的剧情听上去有些“狗血”,但不乏效仿者。杭州一家银行为了推广中老年理财产品,就派出客户经理长期“潜伏”于广场舞队伍中,陪大妈们跳舞,大打情感牌。另外,这家银行还赞助活跃度高的广场舞队伍,作为交换条件,大妈们参加活动时要穿上印有“某某金卡与您共舞财富人生”字样的服装。

  在争夺中老年用户方面,中信银行祭出的则是杀手锏——举办广场舞比赛。从2013年开始,中信已经连续举办了三届全国性广场舞大赛,吸引了数十万人报名参与。中信的目的很明确,就是为了推广旗下主打中老年市场的“幸福年华卡”。效果是立竿见影的,据说每届比赛的规模效应带来的开卡量级都在十万张以上。

  甚至,还有公司玩起了“互联网+大妈”

  2015年9月的一天,近50名身穿统一服装的上海大妈空降北京,带着高档的“低音炮”直奔“约战地点”,而北京大妈们早已做好应战准备,一场“京沪争霸”就此上演。

  组织上海大妈“包机踢馆北京”的是爱屋吉屋。这家以蔡明为形象代言人的房产中介O2O公司通过“舞装升级”活动,为十万名广场舞大妈提供了统一的服装道具和专业音响设备,而舞技精湛的广场舞队伍还可以获得助舞金。在制造了京沪两地“南北大会舞”的话题效应后,爱屋吉屋顺势把活动蔓延到全国各大城市。

  一个搞房产中介的为何不务正业?

  答案很简单,爱屋吉屋试图通过广场舞这种可移动的活体广告,达到借势营销的作用。

  虽然没有数据证明直接转化的成交量有多少,但媒体和网络的超高曝光量已经让爱屋吉屋赚足了眼球。更为重要的是,当爱屋吉屋与十万名大妈建立强关联,并拥有了人气和知名度后,谁能保证其中有闲置房产的大妈不会成为它的“包租婆”?

  “爆款”生意

  广场舞是连接1亿大妈的入口,同时也预示着广阔的商机。显然,已经有人看到了“跳舞”本身的刚需,决心掘金单品市场。

  据相关统计,广场舞三大装备服装、道具、音响,一年就有20亿元的市场规模。

  85后黄青青意识到了这一点。他觉得服装是一个相对容易的切口,单价低,消费频次高,需求量大。2011年,黄青青开了淘宝店,专卖广场舞服装,尽管生意不错,但他发现,网络代销的模式容易受供货商制约,不稳定的货源会影响生意。于是,他索性开了一家广场舞服装厂,设计生产销售一条龙,发展自主品牌。

  要想把广场舞服装卖好,并不是一件容易的事。为此,黄青青派设计师和工人“打入”广场舞大妈内部,搜集到了至关重要的用户信息:

  ——60岁至70岁的大妈比较偏爱民族舞曲,而60岁以下的则喜爱流行舞曲。对标而言,爱跳《最炫民族风》的大妈,服装风格偏重民族特色,亮片、印花等元素比较受欢迎;喜欢《小苹果》的大妈注重年轻、时尚的上身效果,因此更中意运动休闲型,面料则讲究纯棉和透气型。另外,尺码的设定也很讲究,大妈们不像年轻姑娘那么苗条,普遍不喜欢紧身款式,所以基本以宽松的中码和大码为主。

  有了用户画像,黄青青就能根据不同的群体和舞种,设计对应的款式。目前,黄青青的“涪舞”拥有200多个款式,日生产能力1000件,并且可以根据客户的需求实现量身定制。除了自有的直营网店和实体门店,他还发展了200多家网络分销商和40多家实体经销商,每年的销售额达到700万元。

  根据淘宝发布的《2015年中国互联网消费趋势报告》,广场舞服装有一套精准的消费公式:62元的舞鞋、42元的舞蹈上装或下装、90元的舞蹈套装、50元的配饰、151元的演出服,以此可以计算得出,437元是一个中老年“舞”林高手的标配。

  不只是黄青青,全国主营广场舞服装的实体店有上千家,网络经销商更是不计其数。但这些商家大多都是找其他服装厂代工,货品也是五花八门,缺乏品牌统一性,甚至有的还顺带卖音响。相比之下,黄青青只卖自家品牌,并且能实现产销一体化,规模也足够大,这在广场舞服装商中并不多见。

  “只要大妈们还在跳,服装就是一个有刚需的爆款生意”,围绕这个群体的消费需求,黄青青认为有足够的空间可以挖掘,他正在谋划拓展经营范围,开发舞鞋、道具、配饰等周边产品。

  黄青青看到了最直观的商机,试图在广场舞服装的垂直细分市场打深打透,以丰富的产品线来吸引用户,继而导流拓展服装的周边生意。

  达人进阶论

  与黄青青相比,有一批人自带流量,掌握大量广场舞用户资源,但他们需要解决的是,找到合理的变现方式。

  广场舞达人毕刚,曾上过《中国梦想秀》舞台,其自创的“刚刚舞”在广场舞大妈中有着极高的人气。

  毕刚的收入主要靠教学和商演,一年二十多万元的进账也算不错。为谋求更大的个人品牌价值,他在2013年成立一家文化传媒公司,试图通过公司化运作来切入广场舞演艺市场。事实上,像毕刚这样的广场舞达人并不少,很大一部分人做着与毕刚一样的事,当领舞老师收学费,或者做评委拿红包,基本上属于单兵作战,真正的商业化运作非常有限。

  并非没有成功的例子,明星舞蹈老师杨艺就依靠个人名气,把各种与广场舞相关的资源聚集在一起,做起了平台化的生意。

  杨艺曾在央视开办的《闻鸡起舞》栏目里长期担任交谊舞和拉丁舞老师,使得他成为舞蹈爱好者耳心目中的偶像。在多年教舞过程中,杨艺拍了大量的舞蹈教学视频,并把这些教学视频转录成光盘,向大众售卖。杨艺当年卖光盘的方式很独特,据说,他将一套舞种的教学光盘分成12级36张,然后设立了一个舞蹈等级证书。舞蹈爱好者每考一次级,要交一次考试费买3张教学光盘,考试通过后会发一个盖有杨艺名字的证书。而要想全部通过12级考试,就得交12次考试费。

  虽然杨艺发的证书得不到国家承认,但舞蹈爱好者却觉得很荣耀。杨艺巧妙地利用人们的崇拜心理自建了一套认证和销售体系,这种方式后来也被他用在了广场舞的商业运作上。2011年,杨艺在香港注册了中国广场舞联合会有限责任公司,在内地则称为“中国广场舞联合会”,他亲自担任主席,并把紫蝶、春英、格格等明星广场舞老师悉数拉拢到旗下担任副主席。

  这一次,杨艺变现的方式是卖服装。他投资服装工厂,组织明星老师在网上开店,在百度搜索“广场舞服装专卖”,就会出现“杨艺广场舞服装专卖”“紫蝶广场舞服装专卖”等店铺。据说知情人介绍,这些店铺每卖出一件衣服,杨艺都能从中分成,一年下来,收入不菲。

  如今,杨艺又有了一个新的身份,成为了几家专做广场舞生意公司的艺术顾问,据说,每家公司每月向他支付上万元的费用。

  杨艺依靠平台化运作,通过与粉丝重度连接形成的明星引流效应,为广场舞明星商业变现提供了一个成功的示范样本。难怪有人评价,杨艺是跳舞的人当中最会做生意的,做生意的人里头最会跳舞的。

  像杨艺、毕刚这样的明星达人,专业过硬,拥有海量的粉丝群,在广场舞市场进行商业化实践具有先天的优势。但要想像杨艺那样在商业方面有所作为,就必须得有足够的资源整合能力和操盘水平。

  新玩家的生态实践

  2015年5月,一段名为“大妈快闪TFBOYS”的视频在网络上疯转,短期内制造了300多万的点击量。视频里,一群时髦靓丽的大妈跟着TFBOYS组合的神曲,在杭州西湖边跳着动感热辣的广场舞,引来大量游客围观。

  拍摄这段视频的是杭州大福广场舞创业团队,创始人方惠发现教学视频是广场舞大妈的一大痛点,因为她们普遍不太会使用电子产品和网络下载。为此,方惠团队专门开发了一款广场舞专用平板电脑,引入教学视频库,与明星老师进行内容合作,在操作上类似于“老人机”,使用非常方便。

  如果说杨艺们的商业化实践还属于“内部孵化”,那么自2015年开始,大量创业公司则从外部杀了进来,剑指广场舞江湖。

  包括方惠,目前这些创业公司几乎都把广场舞视频作为打开市场入口的钥匙。“恰恰”广场舞、全民广场舞、舞动时代等都是通过App或微信公众号,在线上聚合教学、比赛视频,达到引流的目的。

  影响力最大的是糖豆网,它原本是一家视频云服务公司旗下的生活门户网站,后来干脆只做广场舞视频,教大妈们如何跳舞和如何制作舞队的视频。基于母公司视频技术的优势,糖豆网日覆盖人数超过100万,访问量超过470万,在广场舞网站中排名第一,目前已获得数千万元的A轮融资。

  除了卖硬件的方惠,其他以视频切入的创业公司目前都尚未盈利,但可以肯定的是,他们都在尝试打造一个视频互动平台,并以此进行流量和社群的变现。

  在卖出了1000台广场舞平板后,方惠决定拓展经营范围。在这种思路下,方惠做了基于线下活动和比赛的大福广场舞俱乐部,邀请了十多个明星老师签约作为顾问。俱乐部成立后第一个大手笔,就是与宋城演艺合作,成为宋城广场舞大赛的报名组织方。400多支队伍3万多人参与比赛,为宋城景区带来了巨大的人气和消费,而占据了流量入口的方惠也尝到了甜头,一些商家纷纷上门洽谈合作,生意接踵而至。

  广场舞生意到底可以做成一个什么样的生态?在方惠看来,如果仅仅只在广场舞这个兴趣点上挖掘,其用户价值并不算大。但如果把基数足够庞大的广场舞大妈聚集起来,与旅游景区、金融机构、快消品公司、广告传媒等进行广泛合作,成为一个商业聚合平台,那么这就是一个足以想象的故事。

  2015年10月,方惠在网络上发布了《中国广场舞行业研究报告》,对广场舞人群在健身、社交、娱乐、理财等方面的需求进行了分析。在他看来,面对更多新进创业公司的竞争,广场舞创业的蓝海期也许很快会过去,因此谁最先摸索出盈利的方式,谁就能活下来。“我们不做英雄,只造时势”,广场舞创业的时势倒是来了,但谁又能做到长袖善舞?
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