注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

如风营销策划

促销是手段,营销才是本质

 
 
 

日志

 
 
关于我

个人理解:“广告——让别人知道你, 管理——做好自己,别人才会服从, 销售——先把自己卖出去, 开店——把东西放进去,再让别人替你拿出来, 促销——让人产生购买欲望,”

网易考拉推荐

水货餐馆  

2015-11-23 16:27:28|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
水货餐馆 - 如风营销策划 - 如风营销策划
 
“痛虐单身狗!!!带1位女朋友打8折!带2位女朋友打7.5折!带3位女朋友打7折!带4位女朋友打6.5折!带5位以上女朋友享6折优惠!”

这是一个餐厅的广告。也是我们今天要讲的公司,水货,这则广告来自水货江苏地区的一家门店广告。

其实看了这样的广告,你可能也意识到了,这是一家以年轻人或者说90后为主要对象的餐厅。事实上,这也是一家新品牌。2013年9月才开出第一家店,但是随后就创造了8个月开店52家的记录,可以说开一家火一家。要知道,90后人群,可不是那么容易讨好的。之前我们的节目介绍过服务致胜的海底捞,介绍过主打快时尚概念的外婆家,但是如果说海底捞和外婆家是在创新餐饮,那么水货就是在毁三观。

我曾经给一个杭州的朋友打电话咨询她对水货的看法,她一张口就吓我一跳,奥,水货啊,我们经常去那里玩。注意,她说的是玩,而不是吃。

其实,我第一次听到水货这个餐厅,是西北莜面村的老板贾国龙,我问他:这两年互联网对餐饮颠覆大不大,他说:真正最具颠覆性的是一家叫水货的餐饮公司。

这两年,中国餐饮业的创新的动作不少,各家的做法有相似之处,比如都非常重视餐厅的设计与装修的时尚感。当然,也有各自的绝活。例如说到水货的时候,很多人也会说,它是国内第一家无餐具餐厅了,就是用餐可以下手抓,不用餐具等等。但是其实这只是水货破坏性的皮毛,金错刀钱规则,我们还是要回到钱上来,我认为这家餐厅真正厉害的地方在于,它知道如何赚90后的钱,要知道,未来一定是属于90后的,那么这样的钱规则,你想不想听听?

人性之刀:如何搞定90后?

为什么说,水货是个属于90后的餐厅呢,难道80后就不许去吗?不是,我的意思是,水货这个餐厅一走进去,到处弥漫的都是90后的文化。那么90后的文化是什么?



第一,奇葩的名字

先说说餐厅的名字:水货。扪心自问一下,假设你开餐厅,你敢起这样一个名字吗?一般的餐厅,都要标榜自己是正宗,是祖传。但是,水货不需要这样,“水货”一词的由来,是指早期走私者为逃避关税等原因,将国外船运过来的商品用塑料袋等密封好后,投入约定的浅海中,再从陆上坐小船到该地点将货物取走。水货不是假货,但是呢,有点违法越界的意思。所以,这个词本身就有点不守规矩、不走寻常路的意思。

这,不正是90后所希望的吗。这个名字,好记,容易传播,而且具有新颖性。你会发现,原来水货不是走私品的意思,它还可以是一家餐厅,这不正好符合新闻学的,人咬狗才是新闻吗。同时,这样也符合主打海鲜、一进门就是加勒比海盗雕像的餐厅主题。海盗给人的感觉,也是破坏性的但是又具有侠义精神。

所以,水货这个品牌,从一出生起,就从名字里天然带有颠覆性的基因,这一下子,就有了让90后喜欢上的眼缘。现在的90后,是个体个性无比突出的一代人。

说到这,我们先简单介绍一下水货的来历。水货其实是湖南一家餐饮品牌57度湘的子品牌,其定位之初就是瞄准了年轻人的市场。水货的母公司57度湘在餐饮创新方面也有很多不错的做法,比如,让大厨集体给顾客跳舞,这一创意最早就是在57度湘出现的,但是,水货的颠覆性、娱乐性更强。

水货在早期进行市场宣传的时候,主打的也是无餐具餐厅的概念。其实这个概念是个舶来品。在美国已经有了类似的餐饮品牌,在水货火了以后,很多模仿者也出现了,比如动手吧,也是无餐具餐厅。但是,水货的市场号召力至少到现在还没有减退,为什么呢,我们这里就是要探求其背后的深层次原因。我认为,无餐具餐厅这种概念,只是吸引眼球的入口,但是真正形成品牌的轰动效应,还有更多的玩法在里面。最重要的是,90后的玩法。

第二,90后需要的是伙伴,不是服务员

如果是第一次去水货吃饭,或许你会觉得有点吵,这种吵,并不是餐厅人气旺造成的,而是餐厅“服务员”带来的,这里的服务员三个字,我要打个引号,原因后面说。在水货餐厅,上菜的时候,大家一起喊的是:水货来喽,太好啦。而不是这是什么什么菜请慢用。那种喊啊,和海底捞那种毕恭毕敬的服务完全不一样,说直接点,我觉得有点像大家在工体看球时一起起哄的感觉,有点开玩笑的意思。

不仅如此,在水货里,我发现服务生不仅都是年轻人,而且,都是性格活泼的年轻人。比如,他们会在工作间隙搞自拍,说笑,一般餐厅允许吗,如果领班看见会不会批评员工,一般会吧。但是呢,他们也会帮顾客拍照,和顾客聊天,甚至于,我碰到一个用餐的女孩说,你们的帽子很好玩,借我戴一下,因为水货餐厅的帽子是红色螃蟹帽,很可爱,一个女服务生就把自己的帽子给这个女孩,还帮她和同伴拍了照。

大家知道,每一代人和每一代人都不同,但是90后是个性特别突出的一代人,我曾经问一家大公司的人力资源经理,90后和80后有什么不一样,他说,90后啊,是娱乐至死的一代。即使是出去创业,也跟打游戏一样,公司上一个台阶,就好比打游戏通了一关。

同样是讲究用户体验,同样是讲究服务,水货和海底捞完全不同。海底捞的服务人员往往来自三四线农场,很多时候他们是在仰视顾客,是真的把顾客当上帝。你说你和我们一起玩吧,他们真不敢。但是,90后不需要你把他们当上帝,他们只需要,你们和他们一起嗨皮。

有了这样的思路,水货的其他做法,比如在餐厅表演节目,掷骰子选菜等等,本质上都一样,要让90后玩起来,动起来,跳起来。

一旦90后活动开了,运动量上去了,他们吃的能少吗?什么翻台率啊,客单价啊,你就都不用操心了。

水货这种奇葩的风格,带来另一个结果就是,很强的社交分享。



破坏性之刀:奇葩餐厅的奇葩干法

在报道水货的时候,很多人都在强调它开餐厅的速度,非常快,8个月开了50多家餐厅。是这家餐厅的创始人很有野心,喜欢疯狂扩张吗,不是。这家餐厅的创始人叫尚刚,他曾经讲过,为了开出第一家的水货,他整整准备了两年。

那么水货这款爆品究竟是如何炼成的呢?我们归纳了比较重要的两点:

第一,是餐厅,也是景点

其实,水货诞生的时机,也好也不好。好的是正是高端餐饮遇冷,中国餐饮业纷纷求新求变的时候,不好之处在于,在水货之前,一些快时尚餐饮餐厅已经走出了一些新路。比如说大家普遍开始重视装修设计,想在别人创新的基础上继续创新,其实很难。

但是水货做到了,我们首先看设计,这里不得不提到水货餐厅的设计师陈林,其他的溢美之词不用说,这位设计师有一个特点,他坚持每一件作品都要是自己的原创,对每一个项目事必躬亲,而且,他坚持用手工绘图20余年,他把对精致生活美学的追求发挥到了极致。

这么说可能有点抽象,他设计出的餐厅有什么特点呢,一般人去餐厅拍照,主要是拍菜品。但是在水货餐厅,可拍的就多了。墙上的装饰物、一些特别有意思器皿的产品,都有人拍,然后上传到网上,形成传播甚至话题。做年轻人的餐厅,里面灯光、墙面、物料、门头及整体氛围一定要够逼格,对90后们来说,吃顿好吃的不算什么,自拍张与众不同的照片会让他们更有面子,所以餐厅就是要给他们提供自我炫耀的素材,而不仅是食材。

第二,海鲜难做,也不难做

如果你仔细看水货餐厅的菜谱,你会发现其实比较简单,菜品可分为两类,小吃是一大类,海鲜锅又是一大类,前者呢,适合两三人小聚,特别是虐单身狗的那种,你懂的。后者呢,适合一群人一起吃,热闹。以前我们说到快时尚餐厅,会强调它们的便宜高性价比。但是实事求是的说,水货餐厅的价格并不便宜,以小吃为例,芝士烤元贝,一共就两片,29块5,串烧五花肉一共三串,也是29块五。

这个价格,如果是吃路边的海鲜大排档,或许可以吃的更多,但是在这里,在快欢快的音乐、晃动的灯光的影响下,特别是女朋友坐在对面,你好意思说贵?

这份菜单其实包含了两个秘密:

其一,水货选择海鲜这个品牌主打,实际上回避了中餐正餐标准化难的问题。海鲜最重要的是新鲜,口味问题可以通过调料解决。所以水货在供应链方面可以选择比较容易标准化的食材,这些食材的难点在于采购,却不在于烹饪。所以水货里有的不是大厨,而是炒手,经过不复杂的培训即可上岗。

其二,这里不存在平价路线。

这或许是水货和其他快时尚餐厅最大的不同,当其他餐厅想着如何既要平价又要逼格还得不亏本的时候,水货餐厅正在大大方方的赚钱。为什么,因为他们赚的是90后的钱,再问为什么,因为90后的父辈,是60后。

很多人在分析90后的特征时,都指出过这一点,这是改革开放以后,真正含着金钥匙出生的一代人,他们的父辈已经给他们创造了很好的物质基础,他们对生活的态度,更看重的是个性的释放,以及生活色彩的多样性。

从某种程度上说,水货就是这样一个为90后定制的爆款产品,只要让他们高兴了,钱不是问题。

其实,很多人都说不了解90后,那么,如何从90后身上赚钱呢?

水货的母公司是57度湘集团,董事长叫汪峥嵘,被业内称为“创新女王”。她是这么洞察90后的:

“从‘哇噻’的时代到‘卧槽’的时代。90后开放,小叛逆,厌倦传统与正式,需要颠覆的、放肆的餐厅来放松自己,并且借此标榜时尚,彰显品味。从满足所需到超出所想,才能打动顾客的嘴。”

作者:金错刀 来源:商界网
  评论这张
 
阅读(136)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017