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如风营销策划

促销是手段,营销才是本质

 
 
 

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个人理解:“广告——让别人知道你, 管理——做好自己,别人才会服从, 销售——先把自己卖出去, 开店——把东西放进去,再让别人替你拿出来, 促销——让人产生购买欲望,”

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解读:淘宝彩虹门传奇式营销  

2012-03-09 22:52:06|  分类: 销售技巧 |  标签: |举报 |字号 订阅

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神马叫奇迹促销?

  从淘宝很火的“彩虹门”谈起。


  彩虹门,概括地说是:一个淘宝上很不起眼的漂亮妹妹店主叫魔法师,用一元包邮价值上百元的彩虹裙,玩自杀式促销活动,半小时形成上万件的购买量,神速成就淘宝网上最快皇冠店。


  翻译成网下传统话语是:一个在当地最大百货商场外面摆地摊的小姑娘,一块钱价格卖99元的班尼路,你还不用亲临现场,一个电话送货到家,这种跳楼价促销,让这个小姑娘只用了半小时就进入商场,并有了最大最靓的展厅。


  这种石破天惊的玩法一出,轰动了整个淘宝,抢拍到手的网友那叫一个爽,没抢到的那叫一个羡慕,

竞争对手那叫一个泛酸,剩下一堆想干不想干的那叫一个拍腿叫绝,大家吃惊之余,脑子里就考虑三个问题:

  1.这个妹妹如此玩有何目的?


  有的说妹妹是富二代有钱炒作自己,有的说是低价刷信用不小心被爆,有的说妹妹是高智商人士用赔钱的方式在赚钱。


  2.这个妹妹是亏是赚?


  投入多少好算,彩虹裙生产成本在20元左右,一万份以上的邮寄量,单件邮寄费在5元上下,即亏损在(20+5)×1万=25万左右。


  产出多少,众说纷纭。


  从产品角度出发,这妹妹在大家抢购的时候,不停提价,1元卖出去1万多件,80元也卖出去几千件,上百元也卖出去不少,这样算似乎没亏那么多。


  从店面和造势上算,淘宝上买个皇冠店似乎要用不少钱,能让一个店轰动整个淘宝,用硬广做,几十万下去可能都不起水花,这样算是赚了。


  从人气转化上看,可以通过分流人气搭售其他物品来赚钱,可以挂其他店面的广告收广告费,这又是一笔收入。


  从衍生产品来说,这妹妹居然招学员培训营销策划来赚钱,她还轻松获得了1.6万个真实的私人信息。


  3.操作过程中有什么得失成败?这是后文我们要学习和分析的地方。


  以上,是事情处于发生和发展的时候,漂亮又年轻的店主妹妹的行为以及大家围观时的猜测。


  现在明确的结果是:一元钱的彩虹裙没有包邮,店铺被淘宝网封杀,魔法师妹妹悄悄撤退,只在网上留下了一个传说!


  反观上面那三个问题,尽管魔法师的动机何在至今说不清,但她铁定赚到了钱,还不是个小数目;她在操作中有成有败,做得更好的话,完全可以赚更多。很明显,几乎所有人都被这个空手套白狼的小姑娘摆了一刀!  


  奇迹如何练成的?  


  要我说,魔法师挥手作别之时,最可能用这句话形容自己心情:不要羡慕姐,姐姐很上火;不要嫉妒妹,妹也有眼泪。


  上火在于这姑娘放了个璀璨的礼花却无法持续,眼泪在于如此好的赚钱机会她没法继续。


  很多人特别是网下传统渠道的人,对彩虹门很不感冒,说这招数我在网下都玩烂了,还一元包邮!我们都抽奖送宝马,不比你的噱头还大?这姑娘不就托了网络的聚集和放大效应,才有了这个轰动,有本事你来网下玩一把!


  对于这个认识,我要说的是,网上的很多促销方法的确来自网下,但为啥同样的手段,到了网上之后,会做到如此极致?我们网下做营销的人是否再反过来学习网上经验呢?


  先从促销角度,深入分析彩虹门是如何成功的。


  1.彩虹门最成功的是:“一元包邮价值百元”的彩虹裙,几乎是免费赠送的促销方式,吸引了潜在顾客的目光。正是因为这个赔本赚吆喝的噱头够大,引起了网友的围观热情,自发自动地在微博、QQ群等新兴媒体以“口碑效应”爆发性传播。


  这里有三个提示:


  一是促销的噱头要足够大、要有吸引力,衡量的标准是能否产生“口碑宣传”。


  二是要让人相信你的促销活动。一元包邮彩虹裙,还用担心吃亏上当?用网友的话说,裙子质量差不可怕,大不了给我妈当抹布!而有人所谓“抽宝马”的噱头是够大,但可信度还不如买彩票中五百万。


  三是什么叫快乐促销?拍上没拍上的都开心,最终上当了也开心,在这物价飞涨的年代一元钱还能干啥!


  2.当然,本质还是彩虹妹的促销创意足够新鲜,吸引了太多人的关注,所谓“一招鲜吃遍天”,这是淘宝其他门店效仿后有效但势头始终不足的原因。


  这说明促销也需要创新,创新也可以源自复制,但你要复制出来差异。


  纯粹的加加减减,送个赠品打个折,已经落后于如今的“目光经济”时代了,有了人气、眼光和“围观”才有一切。


  彩虹妹在网友质疑和怀疑声一片时,欲遮还羞地口口声声保证:亏20万也要发货。拖拖拉拉今天发十件明天发八件,目的只有一个:落实预期、制造话题、延长关注、上下其手。


  3.从一开始,各方就怀疑彩虹妹的动机和信誉,这些怀疑大多都被证实,因此,淘宝网在事件整个发展中的态度很关键。


  有几个词可以形容淘宝网的官方态度:吃惊、暧昧、纠结、遗憾。


  吃惊,在于彩虹妹能利用淘宝平台掀起这么大风浪;


  暧昧,在淘宝太需要这种“传奇”,给那些愤愤不平的小店打气;


  纠结,在于收益和风险并存,彩虹妹走路的话,淘宝信誉受损,彩虹妹的店铺封了又开,和这有莫大关系;


  遗憾,彩虹妹最终还是选择了跑路,传奇最终没有延续下去。


  以上我想说的是:做促销,需要靠山,需要平台。


  说得恶俗点,需要垫背,需要干爹。


  彩虹妹的成功总结成十六个字是:制造人气、借用平台、分流眼光、闷声赚钱。

 

  奇迹为何成为浮云?  


  所谓福祸相依、强弱互转。彩虹妹失败之处也有三点,正对应她成功的三点。


  1.彩虹妹的确大手笔,一元包邮价值过百的彩虹裙,噱头玩得够大,吸引了够多人气,但大投入需要大产出,从实操角度说,一个淘宝上的新开门店显然是支撑不起这个玩法的。彩虹妹也可能没预算亏损这么多,玩火玩成了自焚。


  其实指出这点挺没劲,因为这太稀松平常了。谁都知道做促销要有预算,要算投入产出比,但算来算去算不清的多,算得门清做起来超预算的也多,算计着少出钱能做出更好效果的少,算计着不出钱也做促销的少之又少。


  2.前面也已经分析:网友抢拍时,彩虹妹中间做过价格调整,如果这些网友同意用七八十元价格买别人1元的同样产品,彩虹妹的亏损额不会这么大。


  事实上,这是不可能的。彩虹妹的成功,从心理学角度来说,是利用了国人贪小便宜的心理。然而,靠谱的小便宜不占就是吃亏,别人1元买到的东西,你2元卖给我就不行!


  彩虹妹此时最佳选择是将巨大人流分流到店面其他产品上,然而她没能做到这一点,这是其失败的最根本原因。


  从促销角度说,这就是作为“点”的促销单品和作为“面”的正常产品的区别了。“面”里自然也会分销量产品、利润产品和形象产品,如何从点到面转化,这点及其重要。


  3.彩虹妹从广告的角度分析,用20万打造这么强大的人气关注和话题讨论,换做是厂家还是非常划算的。问题就出在彩虹妹不是厂家,再深入一步讲,不是厂家也没关系,能够挂靠上厂家,也能解决问题。


  用前面的恶俗话说,彩虹妹只是找了靠山,没有认干爹。


  干爹是干啥的?是眉头不皱一下就给买布拉迪的。认啥样的干爹?当然是有权、有势、有金钱的,核心还是平台,能给资源和名头的平台,此处可以参考某慈善组织。


  成败两方面分析完,可以总结如下:


  ★彩虹妹最成功之处在于其“一元包邮”传递了太多的“信息”——可以理解为人气、广告,也可以理解成品牌,至于包邮的内容(产品)是什么,只是重要条件但不是必要条件。


  ★“信息”的成功是促销成功的前提,如何做好转化(从点到面达成“产品”的成交)才是核心,这直接决定了促销的成败。


  ★玩促销说到底是个以小博大的心机盘算,想做到小投入或不投入,离不开靠山或干爹的“平台”,这是判断促销结论的关键。  


  促销如何从云端落地?  


  然而,信息的聚焦传递、产品的布局和转化、平台的寻找和结交,都不是个简单问题,网上分析得如此罗嗦,网下到底该怎么复制操作?


  “信息、产品、平台”,这六个字之所以成为促销之关键,是因为促销或者说营销发展到今天,网上、网下已经开始加速融合,不如此归纳分析,难以断清促销的面貌,更难以落地。


  先说网下三种常见的促销方式。


  1.最常见的是各类零售终端的促销,促销活动不外乎:


  神马“满千返百”、“满百降十”、“一件九折两件八折”玩价格进攻;


  神马“买一送一、“购物有礼”,搞赠品搭送;


  神马“你消费我买单”、“购物报销打车票”调换概念;


  神马“贵宾专场”、“VIP品鉴会”请君入瓮。


  2.宾馆或展览中心的展销会、促销会、特卖会。


  比如:苏杭丝绸产品大展览、景德镇精品陶瓷展、家居建材疯狂团购、外贸服装楼宇特卖,不管卖什么,也不管谁在卖,脱离了“渠道”实体的可划入此类。


  3.愈演愈烈的“团购”网站类促销,不管是披着谁的外衣,脱离了对“产品”的掌控,也就不外乎收取信息费或人头费的二道贩子。当然,PPG利用报刊和网络的软硬广告,是公司运营方式也是一种促销方式,暂归为此类。


  把“信息、产品、平台”六字真经套在上面三种促销方式之上,你会发现每一种促销方式都有优势突出的一点,又有劣势明显的一点。


  第一类强势在于产品丰富和平台的信誉,弱的是信息的聚集和传递;


  第二类操作方式极大弱化了平台的作用,最大化依靠产品来决胜,聚焦了潜在消费者,在信息传递上显出了一定的优势;


  第三类促销完全就是“信息”先行,凭借信息的广泛传递和消费者聚焦,降低了产品和平台在促销中的作用,比如一个很偏僻的餐饮店,能靠这种促销做火。


  促销要实现落地,在此建议搞清三个问题:也就是以上三种促销方式的主办方是如何运营的?如何盈利的?利益相关方都有谁?


  同时再念一遍六字经,想想哪两个字是你的强项,如何将强项发挥出最大效力,再想办法补上缺的两个短板。


  举例来说,很多品牌厂商现在加大了社区店建设,将终端门店也就是“平台”渗透到与居民零距离。聪明的店面就学家乐福卖特价鸡蛋,做活动吸引人气也就是“信息”,店面这时候缺的是促销产品鸡蛋,就可以联系鸡蛋批发商或养鸡场定时如周末特价展销,也就是用平台换产品。当然,作为门店,要考虑这个鸡蛋产品和销售产品的切合度和转化度,如果能借助鸡蛋带来的人气,成功带动店内的销量,这就是一场成功落地的促销。更多知识:http://weq1127.blog.163.com

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