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个人理解:“广告——让别人知道你, 管理——做好自己,别人才会服从, 销售——先把自己卖出去, 开店——把东西放进去,再让别人替你拿出来, 促销——让人产生购买欲望,”

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大家都在做广告做促销,你知道你的“广告费”浪费在哪里了吗?(续)  

2010-10-28 00:38:35|  分类: 终端销售 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  利用音乐传播效果

    音乐是世界上唯一不用翻译的语言,借助音乐的魅力,可以很容易地沟通不同国籍、不同民族、不同肤色、不同性别、不同年龄的消费者。在广告传播中,借助音乐歌曲的传播,可以大大增强传播效果。

    广告歌是音乐与广告词的完美结合。若干年前百事可乐就在全球以一个叫MUSICMARKETING的营销概念来冲击它的最大竞争者——可口可乐。同时,聘请了国际级的歌星为他们的代言人,不断地制作一系列充满动感音乐的电视广告。这个概念一直沿用到今天,娃哈哈纯净水上市销售的初期,娃哈哈专门为此广告片创作了后来家喻户晓的“我的眼里只有你”的流行歌曲;爱是LOVE,爱是AMONR——正大集团。当时随着《正大综艺》的播出,正大集团的形象不知不觉就深入人心。

    广告音乐多是采用歌谣、童谣为主,其主要优势是容易记忆,也容易流传。轻松愉快的广告歌能减少收听者的抗拒,是记忆度极强的诉求工具。不过对于商品名称、效用、等属性的直接记忆度较弱,若能把商品名称直接连接到广告歌之中,其效果尤大。研究认为,广告若采用广告歌的方式来进行,在广告结束后,会产生余音效果,透过听觉暂留的概念,可以对于消费者的记忆有正面的帮助。

    广告媒体组合

    如同医生给病人开方中的联合用药,广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果,主要有以下几方面:

    利用媒体组合立体传播效应:一是延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性,假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度,延伸广告覆盖范围。

广告覆盖面越大,产品知名度越高。二是重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的,因此媒体组合使用将使部分广告受众增加。广告接触次数,也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多,对产品的注意度、记忆度、理解度就越高,购买的冲动就越强。三是互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容,对于同一受众来说,其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊,因此组合动用能取长补短,相得益彰。
    根据传播内容的不同和产品生命周期的不同,选择不同媒体组合策略的方式:(1)视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体,如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要是借用听觉要素表现的媒体,如广播、音响广告。电视可说是听觉视觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观,给人以一种真实感,听觉媒体更抽象,可以给人丰富的想象。(2)瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体,由于广告一闪而过,信息不易保留,因而要与能长期保留信息,可供反复查阅的长效媒体配合使用,长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。(3)大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体,其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离,只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销,户外广告等传播面小、传播范围固定,具有直接促销作用的广告,它的优势在于“点”,若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体,能使点面结合,起到直接促销的效果。

    与其他营销方式的组合。一是将广告的传播内容与大众关心的焦点事件、热点事件相关联。最为人称道的莫过于统一润滑油和农夫山泉两家企业了。统一润滑油在美伊战争期间打出了“多一些润滑、少一些摩擦”的广告传播语,一举成名;农夫山泉的“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”因与万种瞩目的申奥联系了起来,结果是名利双收。这是一种典型的借势广告策略,运用时机和选择的事件得当的话,受众的接受度和联想度是非常高的。二是将公关活动与广告相关联,相互借势以使传播价值最大化。代表当属蒙牛了,作为航天合作伙伴的蒙牛,在神五飞天成功的当日,以航天为主题的户外广告就遍布了大街小巷,随后又推出以虚拟航天员为代言人的电视广告,一时间大众将神五与蒙牛紧紧地联系在了一起。有调查显示,在更具标志性意义的神六成功返回后,虽然蒙牛基本上没有做什么动作,但大众心智关联度最高的依然是蒙牛。去年红遍中国大江北大地的超女赛事,蒙牛依然出手不凡,其他的不说,聘请上届超女的代表张含韵免费作自己的形象代言人,又一次将超女同蒙牛之间划上了等号。这是一种典型的造势广告策略,也是笔者非常推崇的一种广告策略,用公关与消费者进行深度的沟通和引起消费者的注意,用广告扩大和巩固影响,可以实现1+1>2的传播效果。

    需要注意的是,媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用;媒体组合使用要耗费大量广告费,因此只适合有经济实力的大中企业;媒体组合运用是复杂的,不能随心所欲,而应建立在研究分析和计划的基础上。扩展阅读:http://weq1127.blog.163.com(企业改革与管理)

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