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小家电终端演示销售法  

2010-08-01 00:43:11|  分类: 终端销售 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        小家电在国内消费目前还处于随意性比较大的阶段,众多产品还未成为人们生活的必需品,这种无意识的消费使得厂商在销售过程中的引导行为成为促进销售的杀手锏。终端演示是引导消费的一剂良方,是市场推广活动中的一个具体表现形式。它是通过与消费者面对面的产品现场演示与讲解让消费者认识产品功能、特征、优点,从而使消费者产生兴趣和购买欲望,最终达成销售。终端演示的作用在于一方面能够使消费者迅速了解陌生产品,达到推广产品促进销售的目的;另一方面能够通过生动化演示强化品牌认知度。演示是为消费者提供信服而有力证据的积极行为。
  现场演示在终端是一种常见的促销手法,在每个卖场里我们会经常看到很多电视机放映着精彩的片段,手机销售人员对潜在顾客进行实机操作演示,化妆品则通过VCD视频展示护服品效果,唱片销售商通过立式播放器让消费者感受唱片音质,等等这些事例无不是吸引消费者注意力,唤起兴趣,从而诱发顾客购买行动产生的终端演示行为。电视、手机人们已经不再陌生,但面对琳琅满目的小家电产品人们会迟疑了,因为众多的消费者所考虑的问题不仅仅是产品有多大用处,甚至更多人还不知道产品是做什么用。因此,小家电产品现场演示显得更加突出,要求则更高。终端演示活动可分为卖场内的演示活动和户外演示活动,前者较频繁、常见,操作也较简单,户外演示活动相对比较复杂,只有做好多方面的工作,才能使得效果最大化。

  一、 活动前做足准备工作

  为了使现场演示达到好的效果,让终端演示真正起到促进销售的作用,必须作好相关的准备工作。在活动开展前我们要首先挑选合适的时间、地点,并且确定需要通过演示推广的产品,考虑通过哪些手段使演示活动生动化。

  1、 场地选择

  通过终端演示活动可以实现两个目的:品牌推广和销售促进,一般来说后者的目的性更直接,因此演示活动大多选择在有产品销售的卖场进行,要么就是利用节假日在人流量大的地方开展。活动场地是演示活动开展的首要条件,场地的好坏会直接影响到演示活动执行的效果,场地越佳越能够起到事半功倍的作用,衡量场地的好坏取决于人流量的大小和视觉效果。

  2、 产品选择

  产品是终端演示活动中的主角,因此根据特定目的要选择适当的产品,一般来说,演示产品应该是首选旺季畅销品,辅助淡季推广品。例如,7—9月是榨汁机的销售旺季,那么在此期间的演示活动就应该以此两系列产品为主以达到促进销售的目的,同时陈列展示电水壶、面包机,既丰富了活动内容又为第四季度电水壶、面包机销售旺季的到来做了铺垫。

  3、 现场布置

  帐篷、横幅、海报、单张、堆头等是组成现场布置的主要元素,他们共同体现了活动主题,强化了活动气氛,同时大量VI形象在现场的出现能够增强顾客的记忆度。如果辅助类似抽奖、派发小礼品等的趣味活动则更有利于人气的聚集。当然,演示内容是主体,这就需要准备充足的演示物料,特别像面包机这样操作时间较长的产品,还需要预先做好面包以缩短演示效果时间。为方便顾客购买,有必要就畅销型号在现场适量备货。

二、 突出演示效果,唤起顾客注意

  由于现在形形色色的活动太多,很多消费者似乎都存在了视听疲劳,因此,要使顾客的注意力从自我或他人转向活动现场也是颇费脑筋的事情,为吸引更多消费者,现场人员需要频繁的进行现场演示,并以各种方法展示演示效果,使产品功能特点得到更全面的表现。结合现场环境,适当采用一些特殊手段也能起到意想不到的效果,如大声吆喝、产品怪音等,本人曾用榨汁机的噪音尝试吸引顾客注意力,取得了一定效果。本末倒置,脱离演示活动实际意义的做法是不可取的,要唤起消费者不随意的注意最终还是要回到产品演示上,运用合理的演示方法促成好的演示效果更能够提起消费者食欲,引发兴趣。以下是对个别小家电产品演示的一点认识与总结,以共同学习。

  ① 用冰淇淋机制作冰淇淋的难度并不大,但要制作出色香味俱全的就要水平了,一般来说,用冰淇淋粉、奶粉、豆浆晶等都可做,而成品的硬度大小则与溶质的多少有很大关系,适当加入果汁(颜色味道)、奶油(口感)等会使效果更好。

  ② 用面包机做演示时最能吸引人的主要在于面包成品展示和烘烤面包时的香味,因此,为达到演示的最好效果,应该切开展示一个,制作品尝一个。面包与蛋糕制作的分界点本人认为,应该在于面粉的稀释程度。当鸡蛋多面粉相对较少且搅拌均匀后呈现面泥状时,此时适宜做蛋糕;反之,呈现面团状,则适宜做面包。

  ③ 榨汁机演示效果的冲击力在于视觉,可用黄瓜榨绿色的果汁,用橙子榨黄色的,用西红柿榨红色的,将三种颜色的果汁用高脚杯盛装表现效果更佳,考虑到黄瓜汁与西红柿汁放置久了容易分层,为保持演示效果,建议每天至少做两次,或多加搅拌。

  ④ 煮蛋器以演示三个为宜,鸡蛋煮熟后拨开其中一个展示,这样更能提高效果,对强化产品功能的诉求点会起到帮助。

  另外,宣传广告气球的大量派发以及媒体广告的刊登对唤起消费者注意也有一定作用,特价、买赠等对潜在顾客具有更大的吸引力,会促使更多消费者主动询问产品与活动情况。

  三、 现场互动,诱导顾客兴趣

  兴趣是顾客对产品或购买所抱有的积极态度,其是以顾客各自的需要为前提的,因此,要很好的诱导顾客的兴趣就必须深入分析顾客的各种需要,顾客的兴趣有利于造成一种融洽的气氛,有利于消除销售障碍。现场人员要利用各种方法向顾客证实产品的优越性,让消费者看到产品所能带来的利益。

  在终端演示活动中要坚决杜绝一个人的表演行为,那样不仅枯燥乏味,而且会令到信息交流不畅,现场人员要积极主动为消费者讲解产品用途及功能,传达活动内容等信息,把产品的特征详细的介绍给顾客。能够诱导顾客提出各种各样的疑问是活动良性开展的表现,只有通过互动式的有问有答,能够调动更多消费者的兴趣,并引导其深入发展,可以将一个无动机顾客转变为一个潜在客户。往往最初顾客会问一些比较简单的问题,如“这是个什么东西”、“它可以做什么用”、“怎么用呢”,当简单问题被一一详细解答后,也就意味着消费者对产品越熟悉印象越深刻了,而诸如“卖多少钱”“在哪里可以买得到”的问题则意味着潜在顾客有望形成。

  在视觉和听觉上只能给予消费者肤浅的认识,而要真正调动他们的好奇心,令到其体验更深刻,就有必要引导顾客,让他们自己动手操作,手把手教他们怎么样去做,并让他们能够品尝到自己劳动的结晶,这样,通过触觉和嗅觉的冲击力,更有利于让顾客亲身体验并感受小家电所带来的生活享受,这种尝试所带来的惊喜的力量是无穷的。

  四、 阐述利益,激发欲望,促成交易

  终端演示的一个最佳最直接的好处在于它能够通过实机示范向消费者详细介绍产品的特征,用证据说服顾客。顾客的购买欲望来自于想通过购买某中商品或服务给自己带来某种特定的利益,小家电产品门类庞多,每一款都具备特定的使用功能,但如果不对其性能、构造、作用等做详细的介绍,就会造成潜在客户的流失。产品优点,即我们常说的卖点,也是顾客购买的利益点,二者是相辅相成的,只有充分阐述产品优点,才能让消费者更好的理解产品所带来的利益,只有将二者有机结合起来才能更好的销售产品,促成顾客购买决策的产生。例如,对于东菱鸳鸯煲,其提出的“能做米饭的面包机”就是对此款产品卖点的阐述,面包机能做米饭是产品区别于其他同类产品的优势,它带给顾客的利益是能够一机多用,随自己的喜好方便选择饮食,而不用另外购置多台机器。同样,我们在很多家电展览会上都可以看到很多做榨汁机的厂家通过丰富的现场演示和讲解进行现场销售的场景,销量可谓壮观,其就是深度挖掘了产品的优点,用证据来说服顾客,从而激发顾客的欲望促成交易的。当然,要很好的向消费者传达产品优点,就必须对产品有足够的了解,熟悉产品的每个构造和功能,只有这样才能做到知己知彼百战不殆。

  五、 终端演示中需要注意的问题

  1、 并不是所有的小家电都适合现场演示销售的

  终端演示行为是存在一定局限性的,并不是所有小家电产品进行终端演示都是有利的,有些产品进行这样的活动反而是有负面影响的,特别对于同时开展销售的户外演示。例如咖啡机,一般来说,咖啡机是高品质生活的代表,消费群体是白领阶层和时尚一族,他们具有超前的消费观念和追求高质量的生活,其消费的场所是在一些高端卖场,而终端演示的场所一般在大众场合,路边、卖场附近等,这些场合和环境仅仅适合于一些普通的消费者,正如白菜可以在路边卖,但熊掌只有在专业的店中卖可信度才高。所以,高端前卫的小家电产品并不适宜于做终端演示,否则会适得其反。

  2、 演示注意事项

  ① 演示的前中后都需要做好个人和周围卫生工作,甚至在演示的过程中要戴上塑料手套和口罩,因为小家电产品大多都是用于食品加工方面的,卫生不做好,很容易导致消费者的反感,进而产生对品牌缺乏信心和信任。

  ② 用于演示的产品用完后要清洗干净,并标明记号分开放置,以二次使用,避免造成产品的无谓浪费。

  ③ 由于食品放置时间长后容易,为降低演示成本,购买的食品要适量,或者多余的能够冷藏保鲜。

  通过终端演示,顾客从销售过程中一个被动的角色转化成了积极参与的一员,不仅让顾客亲身感到、看到产品,而且还能够通过演示和解释理解如何使用产品。在可能的情况下,我们需要向顾客演示他看到的每一件产品,由于演示证实和加强了销售人员对产品的说明,驱走了顾客的疑虑,让顾客真正的做到了先试后买,也使销售工作更简单,更有效!因此,终端演示活动我们有必要频繁开展,并将其合理贯穿于其他促销活动中。 


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