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希望在拐点,成功在超越  

2009-10-24 08:23:59|  分类: 市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高阳老师说的太好了,技术和产品本身取决与市场,但是在技术和产品旗鼓相当的时候,那你的产品就取决与消费者对那种产品的忠诚度,而忠诚度需要企业和商家去引导消费,也就是高扬老师说的“弯道超越”。。。。很多企业和商家都明白,当局者迷。。。。希望大家看后有所悟

高扬希望在拐点,成功在超越

 在传统营销中,有一个百事可乐“搭便车”的经典案例。早年,百事可乐曾做过一个试验,把没贴标签、但分别装有百事可乐和可口可乐的两杯饮料拿给消费者品尝,结果大部分人认为百事可乐口感不错。后来,百事可乐拿这个试验说事,正是抓住了这个拐点实施超越,让百事可乐后来居上,提高了不少市场份额。

曾经有人问:“为什么年轻人更喜欢喝百事可乐?”长期以来,营销专家一直在误导我们,他们拿百事可乐和可口可乐的企业、技术、产品等相比较,认为这是百事可乐更注重技术和管理所致。其实,品牌与产品和技术无关,是顾客认同才带来了差异。就像年长者喜欢奔驰,年轻人更喜欢宝马一样,“年轻人更喜欢喝百事可乐”的唯一理由是:年长者喜欢可口可乐。也就是说,这个差别并不在于产品(汽车、可乐),而在于消费者(司机、消费者)。

著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特曾经提醒人们,营销并非万能,功夫在其外。如果你不得不与静电印刷术竞争,而你的产品是以热机技术为基础的,那么学会营销的原则也没用;如果你与一个拥有原子弹的敌人作战,而自己却没有原子弹,那么学习战争的原理也没有太大帮助。希望商家不要热衷于“更好”,而是要学会寻找拐点超越本身,另辟蹊径。

当年,由于可口可乐与百事可乐的产品质量旗鼓相当,销售量难分伯仲,在很多地方,竞争形成了短兵相接的白热化状态。当双方市场人员都专注于统计各区域两种可乐销售量、如何使自己的可乐超过对手的时候,可口可乐总裁则提醒他们的市场人员说:“你们怎么不去考察一下还有多少人在喝果汁、茶等其他饮料?”

一语惊醒梦中人。因为当时不习惯喝可乐的人数还很多,可口可乐针对其制定了专门的广告策略。他们调转枪口,不再针对百事可乐,而是针对那些不了解可乐、不愿意喝可乐的人群。结果,销售额猛增,一时间让百事可乐望尘莫及。有时候,尽管商家很努力,但消费者就是不认同,这时不如改弦更张,寻找拐点“曲线救国”。

选择拐点来超越对手是赛车高手的一个基本方式,被称之为“弯道超越”。这是因为,赛车在直道上行驶,难度系数相对较低,一般很难超越;相反,在遇到拐弯时,由于难度系数增大,倒给赛车手们带来了风险和机遇。同理,当市场出现“拐点”,进入“弯道”以后,对品牌而言,面临的既是挑战,也是机遇。此时,只要转得快、转得好,就能掌握新一轮发展的主动权,在“弯道”上实现超越,获得突破。

我们经常被“更好”所误导,一味地与竞争对手在同台竞争,比质量、比价格、比服务等。殊不知,因长期消费,已让顾客产生了某种特定的心理认同,其后产品的任何改变将于事无补。就像宝马,尽管奔驰汽车拥有工程技术上的优势,但宝马善于迂回作战,利用消费者定位取得了巨大成功。也就是说,任何产品的差别不由产品本身或技术决定,一切取决于消费者。因此,关注顾客才是营销的唯一出路。

是的,营销的希望在拐点,成功在超越。 (原作者:高扬)

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